Los estudios de la agenda building: las capas de la cebolla
Los estudios de agenda building se centran en el proceso de construcción de las noticias y los elementos que influyen en éste. Es decir, no parten de considerar a la agenda como un insumo predefinido, con rasgos intrínsecos, una agenda dada, sino como el resultado de una construcción conjunta entre los medios, sus periodistas y las fuentes externas. Así, la agenda periodística es explicada por la confluencia de una “red compleja de factores endógenos y exógenos, estructurales y contextuales que dan forma a los contenidos noticiosos” (Brandenburg, 2002: 39). Hay una lucha competitiva que se establece por conseguir la atención del público sobre determinados contenidos informativos. Se trata de un brazo de la teoría de la agenda setting que comenzó a tener forma en los años 80, bajo la pregunta "¿cómo se construye la agenda mediática? ¿quién/quiénes intervienen en dicho proceso?". Esa cuestión no podía ser respondida utilizando la metodología tradicional de análisis de contenido de la prensa y combinarla con encuestas de opinión, por lo cual se recurrió a dos enfoques metodológicos —entre otros—, consistentes en 1) analizar la agenda de los medios mediante análisis de contenidos y observar la cantidad de espacio dedicado a determinado tema; y 2) examinar el papel que han jugado las fuentes utilizando el material en bruto (conferencias, gacetillas, entre otros).
McCombs (2006) propone un esquema que permite graficar los diferentes factores que entran en juego en el proceso de construcción de la agenda mediática, denominado "las capas de cebolla".
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Las diferentes capas de la cebolla representan los diversos niveles de influencia que se ponen en juego al momento de construir la agenda. Así, por ejemplo, en la capa más externa (“fuentes externas”) ubicamos a figuras o partidos políticos, instituciones oficiales u oficinas de prensa u otros actores sociales —cada uno de ellos pujando por influir en el contenido de las coberturas noticiosas—, y en el corazón de la cebolla, por ejemplo, los estilos o géneros periodísticos que hacen a la labor profesional. Otro de los factores determinantes en la construcción de la agenda son las rutinas productivas, sobre ellas volveremos más adelante.
Algunos autores señalan que el modelo de la agenda building es insuficiente para estudiar la relación medios-fuente. Por empezar, se concede la influencia de un actor sobre la agenda noticiosa sólo por el espacio que ocupa, sin considerar que ese ascendiente puede deberse en realidad a la decisión de “actores invisibles” de “no figurar” o hacerlo sólo en contextos noticiosos de mayor estabilidad (Charron, 1998). Ello conlleva una segunda deficiencia analítica: confundir fuentes con actores, dejando vacante el espacio para un análisis real del impacto de unos sobre otros (Aruguete, 2015). De todos modos, se constituye como una etapa en los estudios de agenda en pleno desarrollo y resulta de una complejidad mayor que las anteriores, puesto que se propone analizar las complejas relaciones que se dan entre los diferentes actores y normas de la comunicación que se influyen mutuamente en la conformación de la agenda mediática.
Los medios pueden presionar para que diferentes issues penetren en la agenda política y viceversa, la agenda política puede influir en la agenda mediática. No es que una agenda va detrás de la otra, sino que hay constituciones mutuas que determinan esas agendas. Algunos de los estudios que compararon agendas llegaron a resultados contradictorios sobre qué agenda se impone. Mientras que algunos autores hallaron efectos de los medios sobre la agenda pública (Dearing y Rogers, 1996), otros observaron un proceso inverso (Wanta et al., 1989). También se planteó la existencia de influencias de las agendas mediática y política sobre la pública (Wanta, 1997). Por lo cual, no hay un consenso absoluto sobre la influencia que una agenda ejerce sobre otras.