Operacionalización de la agenda de atributos
Dentro de este segundo nivel, podemos encontrarnos con la dimensión afectiva, por un lado, y la dimensión sustantiva o cognitiva, por el otro. La primera se enfoca en el tono valorativo de candidatos o temas, más precisamente, si estos son presentados en forma positiva o negativa, lo que Kiousis denomina “valencia”. Para Ghanem, la dimensión afectiva se refiere a la respuesta emocional del público que resulta del tipo de cobertura noticiosa de un hecho. Una vía para obtener una respuesta afectiva de la audiencia es la estructura narrativa de la noticia, así como los valores que evoca, la proximidad y el interés humano. Benton y Frazier así como Hester y Gibson coinciden en que los medios suelen presentar las noticias económicas en forma negativa más que positiva.
La segunda dimensión se refiere a los atributos de objetos, temas o personas mencionados entre el público o destacados en las coberturas. Ya nos hemos referido a algunos ejemplos de agenda de atributos cognitiva, como los rasgos que diferencian a niños de adultos o el fenómeno de la explotación minera. Otro ejemplo es el de las características personales (habilidad intelectual y calidad moral) y la cualificación (liderazgo y credenciales) de una figura pública. En diversos estudios realizados durante campañas electorales se observa que los atributos de los candidatos enfatizados en los medios (por ejemplo, cómo se los presentaba en términos de su habilidad intelectual, su calidad moral o su liderazgo) se convirtieron en los atributos que luego fueron destacados entre los votantes a la hora de describir a tales candidatos.
En esta clase procuramos mostrar dos momentos clave de la agenda setting: el primero refiere al descubrimiento de la capacidad de los medios de fijar los principales temas de la agenda pública; el segundo apunta al poder de los medios de prefigurar las percepciones de la opinión pública sobre determinados tópicos o personajes públicos que son destacados en las coberturas noticiosas.
Ejemplo
Veamos dos notas de la cobertura que dos diarios nacionales de la Argentina, Clarín y Página/12, hicieron de la política que el actual gobierno argentino de Mauricio Macri llevará a cabo en Aerolíneas Argentinas. Las decisiones tomadas al interior de la aerolínea de bandera forman parte de una política económica más global que encuentra eco en otras áreas de la economía. En este marco, el tratamiento noticioso que observamos acá pone en evidencia un “juego de perspectivas”, diría Salma Ghanem, que permite pensar esa política en términos de “sinceramiento”, “ajuste”, entre otros posibles atributos.
En estas noticias podrán ver que se destacan distintos atributos de esta problemática, las rutas que se eliminarán, los puestos de trabajo que se recortarán, el dinero que se invertirá —o se invertía— y el que se ahorrará. Ahora bien, tan importante como destacar las rutas por encima de los puestos laborales en Clarín y viceversa en Página/12, es la percepción de tales atributos que se propone en la cobertura: hay diferencias en hablar de gasto, déficit o inversión, no es lo mismo presentar una decisión y sus consecuencias en términos de despidos o de ahorro, de recorte o de saneamiento.
Lean detenidamente ambas notas e intenten reflexionar sobre los atributos destacados en una y en la otra, enfocándose en cómo se nombran cada una de las acciones que se describen en los textos.
Las versiones digitales de estos artículos son "Aeronáuticos en alerta y movilización" y "Aerolíneas comienza con su ajuste: deja de volar a Brasilia".
