Los argumentos convincentes

En las páginas anteriores mencionamos que los temas u otros objetos poseen atributos que los caracterizan. Pues bien, cuando elaboramos un mensaje lo más probable es que remarquemos algunos de esos aspectos o dimensiones por encima de otros. Varios autores notaron que el énfasis puesto en un único o unos pocos atributos afectaba no sólo la percepción de esos mismos rasgos de los candidatos o los temas sino, además, la propia relevancia y definición que se hace de dicho objeto en la agenda pública. Según McCombs, la idea de que determinados atributos de un objeto funcionen como argumentos convincentes para su relevancia global añade un “nuevo enlace” al mapa teórico de la agenda setting. Así, los argumentos convincentes actúan como una línea oblicua que va desde la dimensión de los atributos (segundo nivel de agenda setting) hacia la dimensión de los objetos (primer nivel de agenda setting).

Un ejemplo muy elocuente para ilustrar las condiciones contingentes es el estudio realizado por la investigadora Salma Ghanem. Veremos de qué se trata.

Salma Ghanem se propuso comprender por qué si la tasa de crímenes había bajado en Texas entre 1991 y 1995 los niveles de preocupación por el delito habían aumentado tanto. Analizó el tipo de influencia que el tratamiento del delito por parte del Houston Chronicle y el Dallas Morning News había tenido en los texanos.

El estudio de Ghanem se concentró en la agenda setting de primer nivel y la de segundo nivel.

En cuanto a la relevancia temática del delito en los periódicos analizados —primer nivel de efecto de agenda—, observó que existía un vínculo estrecho entre el nivel de cobertura que habían tenido los delitos en Houston Chronicle y el Dallas Morning News y la preocupación pública hacia este asunto.

Para el segundo nivel de efecto de agenda, la autora organizó la agenda de atributos en distintos niveles, el de los subtemas, el de los mecanismos de marcos, el de los elementos afectivos y los elementos cognoscitivos. La influencia de los atributos sobre la percepción del público también fue significativa. Sin embargo, los atributos mencionados generaron un impacto desigual.

De trece atributos totales analizados por Ghanem, dos atributos mostraron un mayor grado de correlación entre agenda mediática y agenda pública. Concretamente, la importancia dada por los texanos al delito estuvo fuertemente asociada con el énfasis mediático puesto en los casos en los que “el lector se siente amenazado” (0,78) y en aquellos crímenes “cometidos en Texas” (0,73).

Así, la pequeña distancia psicológica que el lector establecía con la víctima y la cercanía geográfica de los crímenes fueron dos argumentos convincentes que impactaron en la relevancia dada al crimen en Texas.

Es importante aclarar aquí que estos dos ítems son indicadores manifiestos de variables latentes. Es decir que estos dos rasgos integran la “proximidad” y el “interés humano”, atributos afectivos o valores que pueden provocar en el público una identificación con el asunto cubierto (Aruguete, 2015).