Agenda setting o Percepción selectiva
En este primer estudio, que dio origen a la teoría de la Agenda Setting, McCombs y Shaw realizaron dos tipos de correlaciones entre la agenda mediática y la agenda pública. Veremos en qué consistieron.
La primera mostró que los temas resaltados en las noticias mantenían una estrecha asociación con las respuestas dadas por los votantes indecisos a la pregunta sobre el problema más importante (PMI). Es decir que los candidatos mostraban una diferencia muy importante en el énfasis que le dieron a los distintos temas, mientras que las preocupaciones de los votantes consultados presentaban una gran similitud con las cuestiones resaltadas en las coberturas de los medios. Según McCombs y Shaw, “los votantes prestaron atención a todas las noticias políticas, independientemente de si provenían de o se referían a algún candidato favorito” (McCombs y Shaw, 1972: 181).
¿Qué ocurrió con la segunda correlación? Es importante aclarar que la agenda setting buscaba poner en cuestión la “Ley de las mínimas consecuencias” y, dentro de ésta, la noción de “percepción selectiva”. Este último término indica que la atención estará dirigida a los elementos de apoyo del mensaje, por lo que los votantes se mostrarían activamente predispuestos a atender la información favorable y evitar la contradictoria.
Para verificar esto fue necesario observar: 1) si existía una correlación más intensa entre los votantes y las noticias u opiniones expresadas por sus propios candidatos o; 2) si estas personas prestaban atención a todas las noticias, sin importar la posición que sus dirigentes preferidos tuvieran al respecto.
¿Cómo hicieron esto? De los 100 entrevistados iniciales seleccionaron a un grupo de 45 personas que dijeron tener una preferencia por alguno de los candidatos, solo una preferencia, no un compromiso total; es decir que no dejaban de ser indecisos. Las respuestas de estos 45 entrevistados se contrastaron con los resultados sobre la importancia de los temas en la totalidad de las noticias analizadas y, en una segunda instancia, con las noticias donde los partidos o candidatos aparecieron como los principales referentes.
En esta segunda prueba, los investigadores encontraron una mayor asociación entre las principales preocupaciones de los votantes y los temas enfatizados como importantes en todas las noticias y una menor correlación entre las respuestas de los votantes y los temas de las noticias donde aparecía algún candidato favorito.