Fase inicial. La agenda de temas
Establecer la relevancia de unos temas entre las preocupaciones del público y lograr que éste oriente su atención, su pensamiento y sus acciones hacia ellos constituye el primer nivel de la formación de la opinión pública (McCombs, 2006). “La gente reacciona ante las noticias (…) pensando que los acontecimientos que más cobertura reciben son los más importantes” (Igartua y Humanes, 2004: 244). En efecto, la hipótesis inicial de la Agenda Setting fue que los medios de comunicación tienen la capacidad de seleccionar y destacar ciertos temas y omitir otros y, mediante ese mecanismo, instalar los asuntos que son percibidos como importantes por la opinión pública. Veremos cómo se inició este asunto…
Durante el otoño de 1968, Maxwell McCombs y Donald Shaw llevaron a cabo un estudio en Chapel Hill, Carolina del Norte, mediante el cual comprobaron que los medios ejercen una influencia de tipo cognitiva en la opinión pública. Para ello, se basaron en dos técnicas. En primer lugar, hicieron un análisis del contenido de las noticias que fueron publicadas en los medios que estos votantes consumían: periódicos, revistas y programas de radio y TV. De esta forma, pudieron conocer cuáles fueron los temas más importantes para estos periódicos, es decir, la agenda mediática. Para establecer si las noticias eran importantes o no utilizaron algunos indicadores acordes a cada uno de los medios, dado que se trata de variables formales.
Pastilla
Según la técnica del análisis de contenido, las variables formales se diferencian de las variables temáticas. Las variables formales son relativas a cada medio; por ello si queremos analizar la importancia que un medio le da a un determinado acontecimiento, debemos tener claro qué elementos formales de dicho medio —a diferencia de otros— son utilizados para dar importancia a ese acontecimiento o a cualquier otro. Las variables temáticas, en cambio, pueden ser las mismas y atravesar el análisis de distintos tipos de medios. Esto es, podemos preguntarnos qué acontecimientos prevalecieron en la cobertura de los periódicos y analizar si esos mismos acontecimientos también ocuparon un lugar en los noticieros de la radio o en la televisión e, incluso, contrastar si también tuvieron un alto grado de presencia en las redes sociales.
Volvamos a Chapel Hill. Para analizar el contenido noticioso de los diarios, McCombs y Shaw midieron en qué lugar aparecía la información (si en tapa o en sus páginas interiores) y el espacio que obtuvieron (es decir, qué tamaño ocuparon en las páginas de esos periódicos). En cambio, en el caso de los noticieros de televisión, midieron su orden de aparición (es decir, si una noticia aparecía al comienzo o al final del informativo) y su duración en segundos. En forma paralela, realizaron 100 entrevistas a ciudadanos que todavía no habían decidido a qué candidato votarían. A estas personas se les preguntó cuáles creían que eran los cinco temas más importantes que tenían lugar en su país. Con las respuestas que dieron estos votantes “indecisos” los autores pudieron medir lo que llamamos la agenda pública, conformada por las principales preocupaciones expresadas por la sociedad o una muestra representativa de ésta.
¿Se preguntaron por qué McCombs y Shaw eligieron a los votantes indecisos (aquellos que no estaban seguros por quién votarían al momento de hacer las entrevistas) para realizar su estudio? Entendían que en el caso de los votantes que tenían su orientación político-partidaria definida (y ya habían decidido por quién votar) la incidencia de la información mediática durante la campaña no sería tan fuerte. Por el contrario, intuían que encontrarían una mayor influencia en los que aún no habían decidido su voto (McCombs y Shaw, 1972).
En este trabajo, los autores encontraron una fuerte coincidencia entre la importancia que los votantes dieron a algunos temas y el interés noticioso que la mayoría de estos medios mostraron por esos mismos temas. Los principales temas que aparecieron en las coberturas mediáticas como entre las principales preocupaciones de los votantes estadounidenses fueron: “Política exterior”, “Ley y Orden”, “Política Fiscal”, “Bienestar social”, “Derechos Civiles”. A partir de estos resultados, concluyeron que los medios ejercen una importante influencia en lo que las personas creen que son los temas más importantes. Este efecto de tipo cognitivo es lo que se dio en llamar la función de establecer la agenda por parte de los medios.
Insistamos con esta idea de efectos cognitivos, porque es esencial para hablar de esta etapa inicial de la teoría y, precisamente por eso, es importante definirla claramente. Lo que se descubrió en el primer estudio de la teoría de la Agenda Setting es que los asuntos destacados en la agenda de los medios, con el tiempo se instalaron como cuestiones importantes en las mentes del público. Es decir, no estamos hablando de que los medios afectan las actitudes, los valores y los comportamientos de las personas. No se trata de pensar que las noticias publicadas como más importantes les indicaron a los votantes cuál era su candidato preferido a la hora de ir a votar. Sino que éstas tuvieron un efecto al nivel del conocimiento. Podríamos pensarlo de esta otra forma: los medios le “enseñaron” —es decir, le indicaron— a la gente qué era lo importante para ellos como sociedad durante una campaña electoral.