Agenda setting y redes sociales

Las redes sociales en manos de ciudadanos corrientes invitan a transitar una nueva esfera pública, en la que se da una ferviente disputa por la agenda, enfrentando a los medios de elite como al discurso estable de la dirigencia política. Allí se observa un giro irreversible en el diálogo político-cultural, contenido en una narración singular que —combinando micro-historias de vida con panoramas políticos, estadísticas con análisis estructurales e históricos— promociona temas no acogidos por las normas rutinarias de coberturas centralizadas y moviliza protestas sociales y desobediencias civiles, por poner algunos ejemplos elocuentes. Este nuevo escenario llama a revisar la vieja relación entre medios y público, en especial cuando el discurso público queda expresado en estas nuevas formas de relato.

La pregunta medular de los teóricos de la agenda setting ha sido si aquel puñado de temas que los medios seleccionan y proponen como importantes y universales luego son repetidos por la opinión pública. Este efecto poderoso de tipo cognitivo se ha dado por descontado desde aquel estudio seminal de finales de 1960, realizado en base a periódicos y noticieros de TV, hasta las actuales contrastaciones con espacios virtuales.

Las primeras indagaciones sobre agenda setting y nuevos medios asumieron que los medios tradicionales delineaban los temas predominantes en los foros de noticias. Estos hallazgos se demostraron en Estados Unidos —se comprobó una correlación positiva de las versiones digitales de los medios y los foros electrónicos durante las elecciones de 1996 (Roberts et al., 2002)—, en Korea del Sur —se constató que los medios de elite ejercía una influencia significativa en las conversaciones online (Lee et al., 2005)— y en otras latitudes, donde también se halló un vínculo entre la home page de los principales portales de diarios, las cadenas de TV online y los buscadores de noticias (Yu y Aikat, 2006).

El creciente protagonismo de las redes sociales ha puesto en cuestión la capacidad de los medios de elite de instalar la agenda pública de manera monolítica y generalizada. A medida que se sumaron nuevas indagaciones, la premisa convencional del establecimiento de la agenda comenzó a perder asidero. Fundamentalmente porque la mayor heterogeneidad de los usos mediáticos por parte de las audiencias cuestiona la idea de que sean vistas como consumidores homogéneos y pasivos. En efecto, el hecho de que las coberturas de los grandes medios aparezcan como un insumo fundamental no da cuenta de una influencia generalizada y monolítica de los viejos medios sobre las redes sociales. Cabe advertir que el agite virtual ciudadano se compone de audiencias singulares con capacidad de interpretar, rechazar y desafiar a los medios; desde allí recrean un circuito de información distinto al propuesto por las agendas de elite, aunque ello no nos permita tampoco otorgarles la capacidad de fijar la agenda de los grandes gigantes mediáticos.

Cierto es que los estudios comenzaron a mostrar diferencias en sus hallazgos. En parte, debido a la falta de una pregunta inequívoca respecto de la relación entre unos y otros y porque, además, los estudios varían entre aquellos que ubican a los medios sociales en la agenda política, de los que la asimilan a la mediática o, más aún, de quienes consideran que los mensajes que allí fluyen son una expresión “representativa” de la opinión pública. De esta decisión analítica es posible derivar distintas preguntas de investigación que converjan en la pregunta matriz de la agenda setting: la transferencia de relevancia ¿sigue yendo desde los medios tradicionales hacia los nuevos medios sociales o va en sentido contrario? Depende.

Estas inquietudes quedan resumidas en los siguientes gráficos y serán más desarrolladas en uno de los textos que forma parte de la bibliografía de esta clase.

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Desde una lectura más general, no observamos un escenario optimista y romántico, ya que los “temas que importan” se instalan reticularmente, de modos imperceptibles. El éxito en la fijación de la agenda es total cuando ese temario aparece legitimado para un amplio sector de la sociedad, que lo incorpora sin resistencia y –más grave aún- lo hace propio sin preguntarse cómo germinó. Se denomina “consonancia u homogeneidad” a las semejanzas existentes en las coberturas de los distintos medios, que no sólo publican los mismos tópicos sino que los presentan de manera similar. Dicha homogeneidad es un mecanismo cuasi-defensivo, inherente a las rutinas profesionales de periodistas ávidos de probarse que conocen la “noticia real”. Una actitud que cobra mayor fuerza en momentos en los que su capacidad de demarcar la percepción pública de manera monolítica se ve amenazada.

Ahora bien, dicha conformidad temática no es producto sólo de una coincidencia entre medios sino que incorpora otros mecanismos discursivos que circulan en una sociedad. En este sentido, la homogeneidad al interior del sistema de medios se alimenta también de la relación endogámica que éstos mantienen con el poder político, plasmada en coberturas espectacularizadas y banales que identifican a los buenos y los diferencian de los malos, y que saben ubicar a las víctimas y a los demonios populares en los extremos opuestos de sus relatos.

La circulación de información en los medios sociales puede ser estudiada como expresión de la opinión pública, pero también como un instrumento del sistema político para dar forma a la cobertura noticiosa. Tampoco aquí la mera presencia de información tomada de la cuenta de un dirigente político o un referente sindical o una destacada personalidad da cuenta de una influencia real. Dicha influencia se vislumbra en la capacidad de configurar una cobertura de forma tal que sirva y apoye el sentido de la agenda de ciertos actores. Es en este punto neurálgico donde queda configurada una agenda de elite limitada, que atiende a los intereses de los grandes medios, al poder político y al corporativo. Como contrapartida, las cuestiones que importan a la población no accederán a la agenda tradicional y, si lo logran, tendrán una atención mediática sesgada, tanto en la instancia de selección como de descripción de los eventos.